Macy’s, la chaîne de grands magasins bien établie avec une histoire de 165 ans, est confrontée à une baisse des ventes et à des difficultés boursières alors que le marché est en plein essor. Dans le but de suivre le rythme des nouveaux concurrents tels que les marques vendues directement aux consommateurs, les géants du commerce en ligne comme Amazon et Shein, ainsi que les grands magasins comme Target, Macy’s mise sur une vague de nouvelles marques privées, renouvelées, pour attirer les acheteurs. Le détaillant a récemment dévoilé sa dernière marque privée, On 34th, dans son magasin phare de Macy’s Herald Square à Manhattan. Cette marque, qui porte le nom de l’emplacement emblématique, propose des vêtements et des accessoires pour femme conçus pour des looks modernes, polyvalents et faciles à porter, ciblant les femmes de 30 à 50 ans.
On 34th est la première des quatre nouvelles marques privées que Macy’s prévoit de lancer d’ici la fin de 2025. De plus, l’entreprise prévoit de moderniser certaines étiquettes existantes tout en en éliminant d’autres. Nata Dvir, directrice des achats chez Macy’s, a expliqué que le lancement d’On 34th est le fruit de plus de deux ans de recherche sur les clients. La marque vise à répondre aux attentes des clients qui privilégient la coupe, la qualité et la valeur, et qui ont une véritable passion pour leur tenue quotidienne. Conscient de la nécessité de répondre à leurs attentes, Macy’s s’efforce de fournir de meilleures options.
L’introduction d’On 34th par Macy’s intervient à un moment difficile pour l’entreprise et l’industrie de la vente au détail dans son ensemble. Les consommateurs ont réduit leurs dépenses discrétionnaires en magasin en raison de l’augmentation des factures d’épicerie et des coûts des loyers. Au lieu de cela, ils allouent leurs fonds à des expériences telles que des concerts et des vacances. En conséquence, Macy’s a récemment réduit ses prévisions annuelles après avoir constaté une baisse des ventes de vêtements et d’autres articles. Jeff Gennette, PDG de l’entreprise, a reconnu la pression continue sur les finances des consommateurs, ce qui se reflète dans leur comportement d’achat.
Les marques privées sont une méthode courante pour les détaillants de proposer des produits exclusifs et à prix réduit à leurs clients. Ces marques tendent à être plus rentables car les entreprises ont un contrôle direct sur leur production, une implication limitée des intermédiaires et des économies d’échelle. De plus, comme ces articles ne sont pas disponibles ailleurs, les détaillants peuvent éviter la concurrence directe en termes de prix avec leurs rivaux. Macy’s vend actuellement un mélange de marques privées et nationales, y compris des noms renommés tels que Ralph Lauren, Calvin Klein et Levi Strauss. Sur ses quelque 25 marques privées dans des catégories telles que l’habillement et les articles ménagers, On 34th est un ajout notable.
Bien que les marques privées puissent être avantageuses, elles comportent également des risques. Target, par exemple, est souvent cité comme un exemple de réussite des marques privées, ayant lancé des marques milliardaires telles que Cat & Jack pour les vêtements pour enfants et All in Motion pour les vêtements de sport. En revanche, le déploiement agressif des marques privées par Bed Bath & Beyond, qui ne les intéressaient pas les clients, est associé à son déclin et à sa faillite ultérieure. Cependant, Macy’s adopte une approche réfléchie de sa stratégie de marques privées. L’entreprise valorise les commentaires des clients et a apporté des ajustements en fonction des retours reçus lors de tests dans deux magasins du New Jersey. Macy’s bénéficie également de nombreuses années d’expérience dans la vente de marques privées qui ont fidélisé leur clientèle, telles que la marque d’habillement pour femmes I.N.C. et la marque d’articles ménagers Hotel Collection.
Pour améliorer la qualité et l’ajustement de ses vêtements, Macy’s a apporté d’importants changements à sa chaîne d’approvisionnement. Au cours des trois dernières années, l’entreprise a réduit de moitié le nombre d’usines et de filatures avec lesquelles elle travaille. Cette consolidation permet à Macy’s de négocier de meilleurs prix, d’investir dans des tissus et des mailles de qualité supérieure, et de nouer des relations plus solides avec ses partenaires de fabrication. De plus, le détaillant a collaboré avec une entreprise technologique pour standardiser les tailles dans toutes ses marques privées. En mettant en place une taille universelle, Macy’s vise à offrir une expérience d’achat plus cohérente pour les clients et à réduire les retours potentiels.
On 34th sera officiellement lancé à la mi-août, avec environ 750 articles allant de débardeurs basiques vendus à 19,50 dollars à des vestes en cuir vendues à 299,50 dollars. La collection de chaussures de cette marque devrait être lancée au printemps 2024. Macy’s espère que ces nouvelles initiatives de marques privées, ainsi que le lancement prévu de trois autres marques, aideront à stimuler les ventes et à augmenter sa part de ventes de marques privées, qui est actuellement de 16%, jusqu’à un objectif de 20%, qu’elle a déjà atteint dans le passé.
Macy’s s’adap
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